Zahradní divize AGRO CS prošla zásadní digitální transformací pod vedením marketingového ředitele Jakuba Čecha. Tradiční obor postavený na sezónních letácích dnes využívá pokročilou datovou analytiku, obsahový marketing a cílené videokampaně.
Tradiční hobby segment patřil po dlouhá léta k marketingově nejkonzervativnějším oborům. Zatímco zbytek trhu masivně investoval do budování silných značek a moderní infrastruktury, zahradní trh spoléhal především na sezónní letáky, retailové akce a klasické materiály v místě prodeje. Tento dlouhodobě udržovaný stav však vzal za své s příchodem nových technologií a změnou chování spotřebitelů. Zahradní divize AGRO CS proto pod vedením nového marketingového ředitele Jakuba Čecha přistoupila k radikální proměně své marketingové strategie, kde klíčovou roli hrají data, výkonnostní kampaně a sofistikovaná digitální infrastruktura.
Zákaznické chování prošlo v posledních letech hlubokou evolucí. Ještě před pár lety fungoval marketing v hobby a zahradním segmentu především jako podpora obchodu. Silný důraz se kladl hlavně na distribuci, retailovou podporu a sezonní komunikaci. Dnes se ale zákaznické chování výrazně mění. Lidé už nehledají jen konkrétní produkty, ale především inspiraci, edukaci a obsah, který jim pomůže rychle vyřešit konkrétní problém. Místo univerzálního „hnojiva na zahradu“ dnes hledají například řešení pro zažloutlý trávník, škůdce na rajčatech nebo jak na slimáky bez chemie.
„Velkou výhodou AGRO CS je, že komunikaci stavíme na reálném odborném zázemí. Máme vlastní specialisty, dlouholeté know-how i obrovské množství dat a zkušeností z praxe. Díky tomu přesně víme, co zákazníci řeší a jak jim účinně pomoci,“ říká Jakub Čech, marketingový ředitel zahradní divize AGRO CS. Společnost proto kompletně přehodnotila své technologické a komunikační toky a výrazně posílila digitální komunikaci, obsahový marketing, video kampaně i PR. „Jen během aktuální sezony jsme vytvořili více než 60 různých kampaní a obsahových formátů, které napříč digitálními kanály zaznamenali více než 71 milionů zobrazení. Nejvyšší engagement dlouhodobě generují témata zaměřená na ochranu rostlin a jak produktová tak i zábavná videa,“ upřesňuje.
Hobby segment čeká výrazná proměna. Podle Jakuba Čecha dnes i tradiční průmyslová a spotřebitelská odvětví musí mnohem intenzivněji pracovat s daty, měřit výkon kampaní, optimalizovat obsah v reálném čase a striktně vyhodnocovat efektivitu jednotlivých aktivit. Firmy, které uvíznou v zajetí pouhé produktové komunikace a zastaralých sezónních letáků, budou v digitálním věku rychle ztrácet relevanci na trhu.
„Data dnes nejsou jen doménou e-commerce firem. I když prodáváte přes retail a nemáte plnou kontrolu nad finálním prodejem, můžete marketing řídit mnohem přesněji než dřív a zároveň citlivěji reagovat na reálné chování zákazníků,“ říká Čech. Podle jeho slov se celý trh nachází teprve na samém počátku rozsáhlejší marketingové transformace. „Hobby segment byl dlouho marketingově konzervativní. Jenže zákazníci už dávno konzervativní nejsou.“
Každá značka musí být rozpoznatelná v moři digitálního šumu. Podle dostupných dat se dnes zahradničení věnuje více než 70% Čechů napříč všemi věkovými kategoriemi. Někdo chce hezký balkon, okrasnou zahradu nebo dokonalý trávník. Další si doma pěstují bylinky, zeleninu nebo ovoce. Spolu s rostoucím zájmem zákazníků rychle roste i počet značek a produktů, které o jejich pozornost bojují.
„Problém je, že značky často vizuálně splývají a zákazník neví, po čem sáhnout. Právě proto dnes nestačí mít jen kvalitní produkt nebo silnou distribuci,“ říká Jakub Čech. Společnost AGRO CS má ve svém portfoliu 5 značek a víc než 400 produktů a jedním z prvních technologických a strategických kroků bylo výraznější oddělení jejich komunikace. „Prémiová Floria dnes komunikuje jinak než Natura zaměřená na pěstování bez chemie nebo Kristalon s tradičně vysokou znalostí znački. Pro každou značku jsme vytvořili vlastní vizuální styl i tonalitu komunikace, aby ji zákazník poznal během několika sekund,“ vysvětluje Čech.
Výraznou inovací prošla také video infrastruktura a formáty. AGRO CS nasadilo nové televizní a YouTube kampaně pro produkty Presto a Travin, které během prvních týdnů zasáhly více než 4 miliony uživatelů napříč televizí a digitálními platformami. „V zahradním segmentu často vidíte velmi bezpečnou komunikaci. Když už ale dnes investujete do videa, značka musí být výrazná a okamžitě rozpoznatelná. Od začátku jsme proto kampaně stavěli tak, aby fungovaly nejen v televizi, ale i na sociálních sítích, YouTube nebo v digitálu,“ uzavírá Čech.
